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化粧品開発は
「世界観とコンセプト」から生まれる。
私の化粧品開発は
容器とデザイン、世界観の創造から始まる。
通常は〈美容効能〉からとか
「ベンチマーク品（他社見本）」とかから
決めていくのかもしれないけれど…
私は全体の世界観やコンセプト
その化粧品をどんなお客様が
どんな風に、何処で使うのか
よく想像を膨らませてから
届けたいターゲットが好むものへ
近づけていく作業から始まる。
具体的には
１、コンセプト＋世界観
２、ターゲット
３、美容メソッド
４、成分・植物選定
５、処方作り
６、植物調合開始
７、試作品
８、完成処方
９、製造準備、原料製造
１０、製造開始
１１、販売
例えば
今企画している他社化粧品に関しては
これまでの顧客が〈50代age〉となる。
長い期間その製品を愛用してきた
歴史ある店構えと仕組みと
その顧客に支えられている。
その場所で
もし、化粧品が誕生するとしたら
すでに顧客がいる場合は特に
■既存顧客の化粧品
■新規顧客の化粧品
「どちらにも愛されるもの」に近づけていきたい
そんな要望が存在する。
最初の企画書の一例
それは例えば
私が自社ブランドを作る際も
同世代の顧客だけでなく
これからの世代の顧客や、歳上の顧客
どちらに寄せていくのか良く考えて
デザインやラインナップ、世界観を決めていかないと
流行りのSDGsや
プラフリに身勝手に寄せたところで
その世代の優先順位が低ければ
それは自己満足なテーマで
終わってしまうことが多いからだ。
「最近の企画書作り」は
化粧品でも必要不可欠になる。
ユニセックス、ジェンダーレス
エシカル、オーガニック、SDGs…
「流行り」と「歴史」
どっちも上手く練り込んでいく。
「人も地域をともに綺麗にしたい」
そうなるには
やっぱり人にまずは愛されて
それが地域に還元されていく必要もあって。
地域のことから考えがちだが
結局、オーガニック化粧品を買うのは
〈都心の女性〉が9割を超える時代に
地域のことだけでは生き残れない。
地域や田舎は
ハイブランドや最先端美容の方が
珍しいので意外にも「自然派」は
当たり前すぎて貴重感がないのである。
やっぱり、どちらも、大切で。
今回お手伝いしている企画の中で
積み重ねきたその企業の歴史の尊さを
表現するために
〈発酵の歴史〉をテーマにデザインをする。
必ず化粧品のコンセプトや世界観に
〈美容メソッド〉を作ることも、私流で
化粧品を使いながら
この化粧品特有の「スキンケアメソッド」が存在して
その仕組みが上手く回り始めると
お客様が学びながら
使い始めてより賢くなっていく。
〈こんな風に使えばいいんだ〉と
学んでもらう。発見してもらう。
すると「高くて使いにくい」
オーガニック、ナチュラル化粧品の世界のハードルが
どんどん下がっていき
「私はうまく使えてる。誰かに伝えたい。」と
女性の発信欲を掻き立てていく。
理解できる喜びは大きく
ブランドや会社のコンセプトに共感し
共に伝えていく使命感を
女性に感じてもらいたい。
「助け合い」が
企業と顧客の間に誕生すると
自然と口コミで
必要な人にはちゃんと届いていく。
化粧品はパーソナルなものなので
誰にでも合う、と言うことは
無いと思っていて。
であれば
「合わなかった時の使い方」のように
その合わない理由を学べる資料やテキストも
必要不可欠になっていく。
化粧品が単純に〈合わない〉として
大きく肌質の違い、体調の不調、タイミングがある。
肌質に合わない場合は
変えるしか無いけれど
体調やタイミングであれば
女性ホルモンの観点から調整できたりもする。
そうやって
女性自身が自分の体を理解できていない、ことは
普通に存在していて
それを汲み取って多様性のある考え方を
美容メソッドに盛り込んでいかないと
女性の肌は基本「ゆらぎ肌」なので
ずっと一個の化粧品を使い続ける、ことは
無いのである。
その変わり続ける「素肌と嗜好」。
それらを毎日一人の時間に楽しませる
ときめきを与え、肌にアプローチしていく。
そのためのラインナップや香り
新商品展開が継続的に必要になっていく。
こちらの圧倒的な世界観と
はっきりとしたコンセプトは理解が早い。
その中にある
「独自の美容メソッド」まで創っていくと
お客様が自然と賢くなり、綺麗になっていく。
この「美容方法のメソッド作り」が
私たちの得意分野になる。
今何社かお手伝いをしているが
最初に世界観とコンセプト
メッセージ性や
スキンケアの美容メソッドを作っているのだ。
つまり化粧品自体の
エビデンスや効果を求めることと同じくらいに
「その使い方」をきちんと明確にするのだ。
実は日本人だけが
「一回５００円玉の量をとって使用する」などの
丁寧な化粧品の使い方表記を好んでいるらしい。
海外の化粧品には
使用方法をそこまで明確には
記載しないことが多いそうだ。
「医薬部外品」という
薬のような化粧品も日本と韓国だけ。
日本人は化粧品を百貨店よりも薬局で買う。
「効きそう、使い方が明確、安心安全」
日本はこれが大好きだったりする。
そんな日本の女性たちに
オーガニックやエシカルコスメのように
一見
「高くて、効果低そうで
使いづらい、どこでも売ってない」
ものは使いにくくて仕方がないということ。
そもそもの嗜好に
マッチしていない分野なのである。
であれば
■ 高くて→ より安価に、または高い理由を明確に伝える、希少価値の理由など
■ 効果低そうで→ 植物と石油の効果の出方の違いや独自のメソッド、遅効生の魅力、効果を上げる属性の分類や素肌に合う素材の選定
■ 使いづらい →美容メソッドを明確化、店舗での接客を強化、ただ売るのではなくスクールやエステやワークショップ等で体験してもらう、24時間問い合わせ窓口の簡易化、スクールやセミナーの定期・長期開催、全国への自社店舗展開（大手販売手への卸売は本当は不向き/接客スキルが伴わない）できれば接客スキルが伴う（エシカルやオーガニックはプロセスやストーリーにこそ、一番の魅力があるから）
■ どこでも売ってない →教育したサロンや販売店にのみ展開、大手販売店にばかり物流を集中させない（棚の入れ替えや季節で切り替わりが早く、サンプルやPOP、営業しても生き残りが非常に激戦区）、人材を育てて全国や体験型の自社店舗を拡大、様々なプラットフォームでオンラインショップ拡大（送料無料/即日配送に徹底/自社・楽天・アマゾン他）
日本でオーガニック化粧品を販売するにあたり
「弱点」と呼ばれる４つの部分を
徹底的に改善していくことを
私たちは１０年間続けてきた。
「置きっ放し販売」では
まだまだオーガニックもエシカルも売れにくい。
時代が追いついてくるまで
きちんと発信し接客する忍耐力が
今、試されていると思っていて。
「私だけが知っている化粧品へ」
綺麗になるだけでなく
肌や植物、歴史を学び、奥深さから
まるで「私だけが知っている化粧品」になる方法もある。
みんなは知らない。
私だけが知っている、そんな優越感と特別感。
その優越感や特別感は
日々の女性のスキンケアに
確かな「ときめき」を与えてくれる。
大切なことは
オーガニックでもケミカルでも
化粧品と言うものは
女性の素肌だけでなく
「心まで磨いていくものである」、ということを
特に男性は知っておくといいのかもしれない。
ドレッサーに並べた時に
そのコンセプトや歴史深さ
企業が人や地域をどんな風に想い、創っているのか。
普段都心にいる女性は
基本、「自然なもの、歴史あるもの」に
飢えている傾向がある。
その自然の豊かさは
まさに植物化粧品だからこそ
伝えることができる。
何を伝えたいのか
〈世界観×コンセプト〉は
その企業理念を伝えるものに等しくなるので
此処を間違えると、化粧品全体が
「ただ流行りに乗っかってお洒落になっただけ」
と言う身勝手な製品になってしまう。
私が開発し販売している
MAISON de NATUROPATHIEは
一見、一般の人からすると〈何から使えばいいの？〉と
疑問出まくりのブランドに見える。
自分でも最初は戸惑うくらいに。笑
でもこのブランドには
圧倒的な世界観とコンセプト
そして、揺るがない〈美容メゾット〉が存在している。
オーストラリアと日本の
「植物療法」を基盤に
抗酸化系、調整系、鎮静系、活性系に
大きく分類された
化粧品や食品、化粧品原料等は
■ 自宅でサロンを運営するセラピスト
■ 自宅のセルフケアに多様性を持たせたい女性
■ 私たちスクール運営の際に使用する商材、として
70種類を超える製品数を誇る。
化粧水代わりに使う
「ハイドロソル＝芳香蒸留水」においては
季節ごとに採れる素材が違うこと、や
大半を宮﨑県にある自社工場で製造しているので
新鮮で季節感が高い。
季節ごとに
トリートメントやスキンケアを整えたい
セラピストや個人の女性にとって
「その季節しか使えない」香りや効能は
自然や四季を感じられるものになっている。
期間限定、数量限定の香りも多い。
植物オイルやエキスも
40種類を超えており季節感だけでなく
その「地域の社会課題や物語」まで提起する。
有機の柚子に関しては
年間2トン以上発生する〈柚子搾汁残渣〉から
香料などを抽出している。
最終的にはその地域に蒸留施設を作り
地元の女性たちに蒸留という仕事を教えるまでを
ゴールにして企画している。
障害者施設で加工している原料を購入したり
間伐材から発生する素材を加工したり
化粧品の原料加工の中で
エシカルなストーリーは多様性に優れている。
様々な化粧品原料には
一つ一つ効能などのテキストもあり
テーマに〈植物調合美容〉と言う
“独自のスキンケアメソッド”がある。
〈全ての女性の素肌に合わせて処方が変わる。〉
みんな同じ肌、という事は無いので
それぞれの素肌の特徴に合わせて
10種の化粧品や化粧品原料
素材を組み合わせて
揺らぎ続ける毎日の素肌と向き合う方法を教える
そんなスキンケア
インナーケアブランドになっている。
植物調合美容学校〈コットンハウス®︎〉
セラピストスクールに加入すると
分厚い300ページを超えるテキストが
更にその世界と美容の豊かさを後押しする。
最初は自宅サロンにする、とか
美容の技術まで学ぶ、なんて
考えずに入学した生徒さんたちも
学ぶ中で自分が変われると誰かに伝えたくなっていく。
その成長過程は、見ていて実に面白い。
本当に新しい生き方や働き方が見つかっていく。
このMAISON de NATUROPATHIEは
多様性ある素肌にそっと寄り添い
植物そのものを学びたい
植物そのものを使いこなしたい
植物そのもので豊かに綺麗になりたい。
その想いをぐっと背中を押してくれるのだ。
真っ白な砡瓶は
加熱ではなく電気熱で溶解され
この容器会社の工場には「煙突がない」そうだ。
今後、全店舗で容器回収が始まり
子供用の食器や施術者のボウルなどに
アップサイクルされていく計画だ。
ワゴンやドレッサーに並べた時の
「真っ白な世界観」も可愛い。
まるで薬試瓶のようで。
私は最終的に
「生まれ方から、使い切って、捨てられる」
その場面までを想像して
物語を作っていくことが多い。
まさにスクールや技術を教えるには
もってこいのブランドなのだ。
加えて
8割のハーブが〈国産素材〉となり
よくある海外の歴史や風土ではなく
日本の四季や社会課題、地域の魅力を伝えていく
見た目からは想像できないほど
「和の心」を持っている。
「日本人の素肌と心には
日本人が生み出した、日本人のための素材がいい」
まさに「身土不二」である。
〈モノの良さ〉を時に勝る時がある。
そんなストーリーの数々は
〈モノの良さ〉を時に勝る時がある。
それはまさに〈接客〉の時だ。
セラピストや販売員がお客様に紹介する際
果たしてそこで全成分の分析表を見せ
化学成分のエビデンスを最初から語るだろうか。
買って使うのは
下手したら化学の「か」の字も馴染みがない
一般の女性たちで
彼女たちは
綺麗と感動を求めて買いに来ており
エビデンスやウンチクは
時に、押し付けがましく、面倒になる時がある。
その情報も確かに必要だけれど
それは「感動し引き込まれてから」でも遅くない。
パンフレットやホームページを読めば
興味ある人は理解できる。
でも、たった２％前後の
日本のオーガニック化粧品市場の中で
「ほぼ知らない」女性たちに魅力を伝えるのは
最初の第一声や一目が「全て」になる時がある。
だからこそ、デザインも世界観も大切で。
自由が丘新店
鎌倉御成町店
植物調合美容研究所
阪神梅田店
デザインパッケージへのこだわりは
ウエディングプランナーの時に培われた。
新郎新婦が好む漠然した世界観を
「形」にするために
クロスの色から花の素材まで
徹底的にプランナーは企画を作り込む。
お客様の
純粋な「綺麗になりたい」その気持ちは
寄り添い続けなければ、自分よがりになる。
私たちの想いを伝えるには
素材の背景や物語
生産者の顔や志し、その地域に何ができるか
その素材の美容効能や可能性まで
「物語」をきちん製品に載せるのだ。
お客様の素肌を見て
何が合うのか、どう使えばいいのか
何に悩んでいるのか
効き出す「会話」のきっかけにもなる。
その中で
興味のある意識の高い女性に
エビデンスや化学的なことを語るのは
刺さるかもしれないが
いきなりぶつけても
間違いなく「ボール」で
最初の一球は
〈誰もが感動し、共感しやすい話題〉を投げないと
いくら上手な人でも「ストライク」は狙えない。
接客は〈最初の一球〉で
関心と感動を持ってもらわなければ。
それは
舞台女優が滑り出しの〈第一声〉と
同じくらい大切で
そこでセリフを噛んだり
声が出なかったりすると
瞬くまに興味と感動を削がれてしまう。
私たちは
その〈一瞬の会話〉を大切にしている。
そのために毎日これだけの文字を綴り発信する。
「知ってもらえなければ
何も無かったことと等しくなってしまう」から。
製品でも、店舗でも
そ世界観や物語は
〈感動のある世界観とストーリー〉に重点を置き
その企業や個人が
「本当に伝えたいモノ」を
化粧品と一緒に届けること。
そして
その植物や成分が
お客様の素肌にもたらす効果を相まって
「植物美容」というものは完結すると、そう思うから。
坂田まこと
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